手机克隆专家app破解版下载_如何在场景中找需求,巧妙运用“5W2H”找好关键点!

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回归场景找需求,是产品、运用必备技能。

简单方便的“5W2H”分析法运用广泛,在营销中有什么新玩法?请看本文。

一、为什么那么多人选择苹果

前几天苹果发布会推出了全新iPhone产品,尽管很多人嘴里喊着肾疼,或者吐槽苹果创新力下降,但行为却很诚实。刷友盟数据

新闻称,iPhone8天猫开卖15分钟,成交量超去年iPhone7首发的第一小时。从07年iPhone1到现在,苹果的市场火爆程度越演愈烈。

(9月16日,点开天猫AppleStore,显示iPhone8/iPhone8Plus,均已售罄)

很多营销人产生疑惑,以前安卓机卡,苹果运行流畅使用性能佳,所以很多人买,情有可原。但是现在的手机市场,早已告别了卡机的年代,一些千元机的性能也相当了得,为什么还有那么多人选择苹果,而且人数越来越多。要知道一个iPhone8的价格至少抵得上两三个普通安卓机了。

如果说苹果的成功切合了消费者的高端需求,那我们的产品是否也可以效仿苹果直接打高端需求?

答案当然是否定的。

首先,苹果的成功是产品、运营、营销、渠道等多方合力的结果,并不只是一个营销就解决了所有;

其次,营销方面,对需求而言,脱离了具体使用场景,需求如同海市蜃楼,虽美好,但终归幻象。

为什么这么说呢?

我们先来看看李叫兽在混沌大学演讲时对“需求”的解释:从分析消费者行为的角度来看,需求是人们为了满足需要而形成的对特性产品和服务的购买能力。

这里圈出重点:“满足需要”、“购买能力”。

“购买能力”大家都容易理解,就是有能力支付,这里重点说下“满足需要”。

需要是在一系列不同的消费者在不同的使用场景中产生的,比如现在火热的轻食沙拉,就是一些白领,需要一款低热量绿色食品代替午餐,以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感,同时在同事间展示自己健康生活态度的形象。

而且,即便同一个人在不同的使用场景中,需求也不同。

比如白领上了一天班晚上回到家,觉得太累不想做饭,为了解决饱腹的问题,他当时的主要需求是不做饭也能有东西吃以至于不挨饿。

还是这个白领,晚上下班后回家发现今天是自己和老婆的纪念日,为了庆祝纪念日,他当时的主要需求可能是要找一个环境适宜、味道不错的吃饭地方,和老婆一起吃饭纪念一下。

以上面的苹果手机为例,如果说,以前购买苹果的消费者,是因为在工作和生活中,普通的安卓机用起来实在太卡,性能太差,这时候苹果手机能解决他们过去的不合理,而自己也确实有支付能力购买;

那么现在,更多的人因为周围的人都用的苹果,如果自己不用苹果,担心跟朋友共同话题变少,甚至让人觉得自己low不跟自己玩儿,所以需要体现自己跟他们一样的社会身份,苹果的高端就是很好的表现工具,还使用高频。

定价这么高,购买力不足怎么办呢,各种贷款分期来凑咯!

以上为使用场景对需求的必要性,下面,我们再来看看使用场景对需求的重要性。

 二、使用场景对需求的重要性

人的大脑有100多亿个神经细胞,正常的一天里,一个人一般能记录生活中大约8600万条信息,而大脑收集整理的信息,可以归人主观调用的实际只有5%。

设想你每天早上从起床到晚上爬床睡觉的一天中,除了经历工作,可能还会先后接触超市、电影院、商场、公交车、地铁等多种场景。在这个过程中,会接触到海量信息,记住的又有多少?何况在这个快节奏的生活方式里,注意力本身如此稀缺。

同时,市场竞争激烈,企业都在争夺消费者的注意力,那么如

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何让消费者注意到自己的产品,并一直保持粘性是每个企业在营销时关注的焦点。

最好的办法,就是结合消费者实际使用场景挖掘具体需求,定义相关价值主张,串联到消费者具体使用场景中,最大限度激发消费者的消费欲望。

另一方面,需求属于企业核心战略层面的内容,最后营销效果的好坏,还取决于后面的策略、战术的使用。好的战略应该对策略、战术起到指导作用,做到战术协同。而建立在特定使用场景基础上的需求,有助于起到指导作用。

比如你们是一家卖扫把的企业,市场部对市场需求做了如下定义:“大部分的大学生可能因为嫌麻烦,平时没有打扫宿舍的习惯,但是偶尔父母会突然造访,为了避免被唠叨或者被担心,需要给他们呈现一个干净整洁的环境,而临时打扫宿舍。”

结合这个市场需求,产品部认为相比家庭扫把,这个扫把对经久耐用、质量等要求不高,却要求价格低廉、体积小(不占地方)、简单易用,塑料的套装是最好的。

渠道部考虑到消费者要求购买便捷性强,所以大型商超、电商等渠道就不铺了,着重铺到校园小卖部。

文案部的同事认为,这部分大学生可能平时没用打扫房间的习惯,嫌麻烦,所以着重诉求点应该是省力省事,应该突出“一套就够了”的概念,告诉大学生,房间迅速整洁,不用到处采购,我们一个套装就够了。APP刷评论

三、如何抓住消费者的精准需求?

那么如何从使用场景出发,抓住消费者的精准需求,并获得相应的市场机会呢?

其实,你只需要一个5W2H的工具表就可以完成,5W合一起,整体呈现了基于使用场景基础上建立的需求,How是当时场景下消费者的默认选择。叫兽说,营销的本质就是让消费者放弃他的默认选择,转而选择你的产品,所以How也是企业的市场机会所在。

每个产品,消费者认知里都设定好与之对应的价值区间,当所需支付的成本超出了价值区间,消费者可能也不会买单,Howmuch对应的是用户所需要支付的成本。

在这个工具表里,When(什么时间)、Where(什么地点)是两个重要考量维度。因为在不同的时间、空间,消费者可能接受到不同的外界条件和价值观的共同作用的影响,从而产生不同的消费需求,拥有不同的默认选择。

比如上文中提到的吃饭案例,因为时间地点维度的不同,对标了两个不同的5W2H工具表。

说完了5W,我们再来看看How,毕竟关乎着市场机会,如何能改变用户的默认选择,转而选择自己才是硬道理。这里需要先运用行为归因的调查方式,帮助我们在既定的市场中确定我们主打的诉求和痛点,然后运用需求自检清单,确认自己的主打需求,消费者是否会买单,避免陷入自嗨。

一百多年前,福特公司创始人亨利.福特到处问客户“您需要一个什么样的更好的交通工具?”当时,几乎所有人的答案都是“我要一匹更快的马”。

当时很多人听见后,认为这个答案就是商机(汽车未生产前,确实是商机,但只能算小商机,不能对整个行业有颠覆性影响),跑去马场选马配种。

福特却接着往下问:“你为什么需要一匹更快的马?”客户:“因为可以跑得更快。”福特:“你为什么需要跑得更快?”客户“因为这样问就可以早点到达目的地。”福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”客户:“用更短的时间、更快得到达目的地。”

听到这里,福特并不是如他人一般跑去马场,转而选择制造汽车满足客户的需求。

(亨利·福特和他的福特T型车)

很多时候,我们在做市场调查,从消费者口中得到的直接结果,并不能对后期营销产生指导意义。上文福特汽车案例就可以看出,从消费者默认选,到企业市场机会,中间需要一个连接转化——寻找消费者这一行为背后的原因。

行为归因法,就是一个适用的工具。它不断通过追问的方式,寻找消费者看中一个东西的原因。具体可以引用如下问句进行提问:

“对于这个,你看重什么?”

“为什么看重这一点,它可以帮你做什么事?”

“为什么你在意这件事?”

“你觉得自己是一个什么样的人,从而在意这件事?”

通过一系列市场调查,确定了一些痛点需求,那么到底选哪个,消费者会不会买单,就需要运用到需求自检清单,同时匹配企业现实优势资源。对比福特汽车的案例具体清单如下:

“我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗?”

是的,汽车比马更快。

“在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在不满吗?”

存在不满,因为马还不够快,而且马需要休息,不能一直跑。

“当消费者产生了不满,他愿意为这样的不满做出改变吗?”

不一定,得看不同的人的不同的消费力。

“当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?”

是的,因为汽车是当时最快的交通工具。

“消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?”

没有风险。

“当消费者真的选择你的产品时,你是否做到了扬长避短?”

有,当下没有更快的交通工具可以跟汽车抗衡。

“为了满足消费者这个需求,企业是否有能力调用相应的匹配资源足够进行支持?”

能够。

通过行为归因法及需求自检清单,福特确认了消费者需求,并着手生产汽车,一举获得成功。

Howmuch对应的是支付成本,这里的支付成本,不仅仅指金钱付出,还包括其它方面的成本支出。我们常见的消费成本主要有6项:金钱成本、学习成本、健康成本、决策成本、行动成本、形象成本,具体可以进行以下提问:

金钱成本:支付的金额是否在可接受范围内?

学习成本:是否需要另外学习相关知识才能使用?

健康成本:是否需要以牺牲身体健康为代价换取?

决策成本:是否能轻易作出决定?

行动成本:参与规则流程方式是否方便?ios刷下载

形象成本:是否需要牺牲喜人形象为代价换取?

只有当支付的成本在对应的价值区间内时,你寻找的需求,才真正有客户买单。

四、总结

综上所述,需求是建立在特定的使用场景基础上,所以想要抓住精准的消费者需求,把握使用场景,寻找到当下场景中的默认选择是关键。

具体可以依次通过5W2H工具表、行为归因法、需求自检清单工具、成本评估依次进行分析。

本文作者@陈俐君  文章手机克隆专家app破解版下载

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